Содержание технологий связи с общественностью

Связь с общественностью (работа с общественностью, англ. public relations, PR) метод социальной работы, пришедший из США и получивший широкое распространение в последние десятилетия. В отличие от индивидуальной помощи и групп социальной терапии этот метод позволил расширить масштабы социальной работы среди населения, ибо под общественностью здесь понимается улица, район города, церковная община, социум в целом. Приверженцы данного метода акцентируют внимание на том, что по сути любая социальная проблема — не только и не столько личная, сколько общественная, а посему для эффективного ее решения или предупреждения необходима работа с социумом в целом.

Следует заметить, что в конце концов успех любой организации зависит именно от связи с общественностью. Лучшие в мире организации рассматривают последнюю как базовый принцип своей деятельности. Для социальной работы в силу специфики ее предметной области связь е общественностью приобретает особое звучание. Действительно, если бы пришлось искать символ социальной работы, как отмечает Н.С.Данакин, то наиболее подходящим для них представляется Ирида — богиня радуги, посредница между богами и людьми. Социальная работа немыслима без элемента посредничества, причем этот элемент оказывается не периферийным, а центральным. Посреднический характер социальной работы это следствие ее интегральности и пограничности, направленности на целостного человека и ориентации на жизненные проблемы реальных людей. Необходимость посредничества между человеком и разного рода институтами возникает тогда, когда первый не может самостоятельно реализовать свои права и возможности. Своим участием социальный работник усиливает волю обратившегося и побуждает встречную волю инстанции войти в положение конкретного человека.

Связь с общественностью — одна из базовых технологий социальной работы, позволяющая встраивать в себя многие другие методы и приемы: анкетирование, наблюдение и т.д. При анализе данной технологии основной акцент был сделан на использование СМИ, что обусловлено той ролью, которую играют они в современном обществе, а также тем, что до последнего времени сотрудники социальных служб в России не продемонстрировали желания или неумения профессионально взаимодействовать с этой трибуной. Вместе с тем в Государственном образовательном стандарте высшего профессионального образования по специальности «Социальная работа» читаем: «…специалист должен знать специфику работы в различной социальной среде», «уметь использовать передовой отечественный и зарубежный опыт», «уметь обеспечивать посредничество, с одной стороны — между личностью и семьей, а с другой — между различными общественными и государственными структурами», «уметь обеспечивать связи между …семьей и обществом», «применять научные представления о …путях предупреждения и коррекции социальных девиаций».

Проходящие в последние годы дискуссии о сути и роли метода связи с общественностью в практике социальной работы выявили три концептуальные позиции. Во-первых, работа с общественностью должна служить средством координации традиционных методов и кооперации организаторов социальной работы. Во-вторых, работа с общественностью должна рассматриваться как социально-политическое средство удовлетворения интересов и потребностей населения. Наконец, она должна стимулировать и рас ширять изменение имеющихся потребностей, ожиданий и интересов граждан. Ставится задача, чтобы клиенты понимали тесную зависимость и взаимообусловленность личных и общественных проблем. Они должны принимать активное участие в солидарных действиях, направленных на предупреждение и урегулирование социальных коллизий.1

В самом общем виде социальный работник выступает посредником между конкретным клиентом и социумом. Он содействует с одной стороны, эффективной адаптации клиента в этом социуме, с другой — процессу очеловечивания социума, преодолению отчужденности от забот реальных людей. Это задача исключительной сложности. Для ее решения необходимо на первом этапе, как минимум, быть услышанным, а это требует иметь хорошую репутацию, признание. Следует иметь в виду, что одна из наиболее важных контактных аудиторий, которой специалисты по связи с общественностью должны уделять особое внимание — персонал самой социальной службы. Каждый работающий в ней сотрудник выступает в роли передатчика информации во внешнюю среду, т.е. как бы создает имидж своей организации. Значит, объясняя персоналу как важной части организации исключительную роль каждого специалиста для социального центра, мы прививаем ему определенный тип поведения. Организация, которая добивается того, чтобы ее сотрудники отождествляли себя с ней, чувствовали себя ответственными за нее, эффективна, та же, которая не уделяет этому внимания, и в других областях своей деятельности не может считаться эффективной. Для достижения рассматриваемой задачи некоторые организации издают газету, журнал, бюллетень, «вестник» с пропагандистским, информационным уклоном, для внутреннего пользования. Привлекаясь к изданию подобного рода вестников, сотрудники организации включаются в совместную деятельность, проникаются устремлениями организации, осознавая важность своей роли в этой службе. Одновременно соответствующую совокупность сообщений получают и средства массовой информации (далее: СМИ). Цель — создание благоприятного внутриорганизационного климата, общественного мнения и завоевание расположения, основанного на доверии. Необходимо помнить, что хорошую репутацию трудно завоевать и легко потерять.

В работе с персоналом организации как важной контактной аудиторией, частью общества целесообразно прибегнуть к проведению социологического исследования обстановки в организации и выяснению на этой основе необходимости сохранении или изменений осуществляемой до сих пор политики. Такое исследование предупреждает субъективизм в деятельности руководства, В качестве, возможных шагов исследования могут выступать такие, как:

1. выяснение степени отождествления себя с организацией,

2. выявление конфликтных ситуаций и в случае необходимости предложение мер по их разрешению,

3. анализ взаимоотношений сотрудников с администрацией, общественными организациями, изучение мнения персонала о руководстве, изучение приемов, с помощью которых пересматривается заработная плата и продвигаются по службе сотрудники,

4. изучение того, насколько персонал знает свою организацию, ее цели, миссию, как он видит для себя выгоды или отрицательные стороны работы в этом учреждении, имеет ли достаточную информацию о его деятельности;

5. выяснить, являются ли рабочие места удобными, позволяющими работать с удовлетворением, полной отдачей,

6. изучить ситуации, в которых персонал сталкивается с большим числом проблем, установить причины этого,

7. узнать, действительно ли сотрудники доверяют своей организации.

Таким образом, персонал — важный элемент не только внутренней, но и внешней среды организации. Профессионализм в работе с персоналом предопределяет во многом и эффективность работы с обшественностью, ибо эта деятельность осуществляется сотрудниками организации. Пресса — одновременно и средство передачи информации, и аудитория, требующая особого внимания специалистов по связи с общественностью. Необходимо постоянно держать ее в курсе того, что происходит в организации, что волнует ее персонал, хотя бы потому, что это знание порождает понимание и ответственное поведение во взаимодействии с ней. И, наоборот, незнание порождает нейтральное, безответственное поведение. К тому же следует учитывать огромное влияние СМИ на современного человека. Так, опрос, проведенный Американским обществом связи с общественностью, показал, что из большого числа опрошенных 5196 предпринимателей и инвесторов считают влияние на них СМИ умеренным, 5996 — очень большими. Особенно в последние годы возросло влияние СМ на потенциальных партнеров, союзников, спонсоров, клиентов рассматриваемых организаций.